Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau. Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu. Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân; định vị dựa trên những điểm tương đồng và sự khác biệt.

Bài viết này sẽ cung cấp một số kiến thức cho doanh nghiệp trong việc định vị thương hiệu:

• Định vị thương hiệu là gì?
• Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt như thế nào?
• Các chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là gì?

Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.

Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt

Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đối với những thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường

Sự khác biệt trong định vị thương hiệu

• Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng
• Sự khác biệt khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng (sự khác biệt dễ nhìn như tép cam, dễ cảm nhận bằng các giác quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng cần nhấn mạnh để cho dễ thấy, dễ biết, được nhắc đi nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào tâm trí của người tiêu dùng).
• Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông thường (dược tính, độ dinh dưỡng,…) phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.
• Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó chính là chất lượng của sản phẩm.

Điểm tương đồng

• Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.

Ví dụ : Truyện tranh Thần Đồng Đất Việt có sự khác biệt là gắn liền với  văn hóa lịch sử Việt nam, nhưng Truyện tranh Thần Đồng Đất Việt vẫn là một bộ truyện tranh của Việt Nam khác biệt hòan tòan với truyện tranh nước ngòai. Điểm tương đồng ở đây là tác dụng của truyện tranh, giải trí và truyền bá văn hóa Việt Nam, giống như truyện tranh các nước khác

Các chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu thông qua 4 chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu là:

•  Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác;

• Dẫn đầu về giá thành thấp nhất
• Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt

Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách,… tốt nhất

Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng

• Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi
• Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
• Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá (giá có thể không đổi trong một thời gian dài).
• Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: giữ nguyên chất lượng nhưng nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn,…không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên.